Becoming the go-to expert in your field through thought leadership.

Iedereen wil wel een autoriteit zijn in zijn vakgebied, maar het pad naar thought leadership is niet makkelijk. Het vergt niet alleen expertise, maar ook het creëren van content die een groot publiek aanspreekt. Je wilt immers dat jouw publiek jou kent, jouw content waardeert en jou vertrouwt.

Mensen zijn van nature geneigd om te luisteren naar mensen met autoriteit. Zij met titels als doctor of doctorandus, of zij die een uniform dragen, hebben automatisch meer gezag dan degenen zonder titels of uniformen. Dit is waar thought leadership om de hoek komt kijken. Thought leadership draait om het hebben en uitstralen van autoriteit, zelfs zonder een formele titel of uniform. Een titel of uniform wordt immers geassocieerd met kennis, ervaring en expertise. Maar hoe kun je dan zonder die titel of dat uniform toch een autoriteit worden in jouw vakgebied?

Wat is thought leadership?

Thought leaders kunnen op vier verschillende niveaus van autoriteit worden ingedeeld: onbekend, prediker, expert en thought leader. "Onbekend" betekent dat je weinig tot geen content plaatst en slechts een beperkt publiek hebt. Een "prediker" heeft weliswaar een groot publiek, maar weinig content. Een "expert" daarentegen heeft veel content, maar een klein bereik. Het ultieme doel is thought leadership, waarbij je zowel veel content hebt als een enorm bereik.

Een uitstekend voorbeeld van een thought leader is Steve Jobs. Met de iconische Think Different-reclamecampagne wist Apple mensen te activeren om de status quo te doorbreken en de dingen "anders" te doen. De invloed van Steve Jobs op de wereld is nog steeds merkbaar tot op de dag van vandaag. Een kleiner voorbeeld is iemand binnen een bedrijf die via storytelling op LinkedIn een groot netwerk opbouwt en zo zorgt voor effectieve leadgeneratie.

Know, Like & Trust

"Know, Like en Trust" zijn essentiële termen bij het creëren van thought leadership-content. Het is belangrijk om je te richten op jouw specifieke doelgroep. Ten eerste moet je zichtbaar zijn voor jouw doelgroep en ervoor zorgen dat jouw naam vaak op hun scherm verschijnt. Na deze blootstelling zal jouw doelgroep bepalen of ze jou wel of niet mogen. Op LinkedIn kun je dit bijvoorbeeld zien aan het aantal connecties, volgers, likes en reacties. Vertrouwen opbouwen is de laatste stap in het proces, waardoor mensen jou gaan zien als dé thought leader in jouw vakgebied.

LinkedIn is het belangrijkste platform voor het delen van zakelijke thought leadership-content. Door middel van likes en reacties kan jouw content in de tijdlijn van tweede- of derdegraads connecties belanden, waardoor bewustzijn van jouw expertise bij de lezer wordt gecreëerd. Het delen van content binnen en buiten jouw netwerk is de volgende stap. Storytelling is de sleutel tot succes. Op deze manier speel je als potentiële thought leader in op de term "Know".

Elk individu heeft een eigen aanpak als het gaat om het delen van content. Wil je als thought leader de status quo aanvallen of geef je liever op een vriendelijke manier tips over jouw expertise? De eerste aanpak kan leiden tot veel reacties, waarbij niet elke reactie even positief zal zijn. Je moet stevig in je schoenen staan om deze methode toe te passen. Bij de vriendelijke benadering van het geven van tips is het juist een uitdaging om interessant te blijven. Het herhalen van bekende informatie is niet boeiend voor jouw netwerk en daarom zij jouw berichten ook niet delen. Mensen zien liever provocerende ideeën die de veronderstellingen van de lezer over een bepaald onderwerp uitdagen dan content die alleen maar bestaande ideeën bevestigt.

Ongeacht welke aanpak je kiest, er zullen altijd mensen zijn die je steunen en mensen die het niet met je eens zijn. Hoe dan ook, het merendeel van de mensen zal hun waardering laten zien.

Aan de slag met thought leadership

Maar hoe ga je te werk? Een belangrijk concept van thought leadership, en de derde term in het "Know, Like & Trust"-model, is het opbouwen van vertrouwen. Dit kan worden bereikt door kwetsbaarheid, integriteit en authenticiteit. Kwetsbaarheid betekent erkennen wanneer je iets niet weet of toegeven dat je het bij het verkeerde eind hebt. Integriteit is van cruciaal belang; je moet daadwerkelijk de persoon zijn die je beweert te zijn. Authenticiteit speelt ook een grote rol. Het moet duidelijk zijn wie je bent als persoon of waar jouw bedrijf voor staat.

Vertrouwen is de reden waarom potentiële klanten ervoor kiezen om met bepaalde bedrijven in zee te gaan en waarom mensen graag bij die bedrijven willen werken. Vanuit biologisch oogpunt is aangetoond dat vertrouwen van groot belang is. Het limbisch systeem, het deel van de hersenen dat betrokken is bij gedrags- en emotionele reacties, speelt hierbij een rol. Het inspelen op dit systeem is dus uiterst belangrijk om uiteindelijk thought leadership te bereiken.

Het opbouwen van vertrouwen kan worden gedaan door het delen van informatie. Bedrijven kunnen dit doen via verschillende kanalen, zoals video's, webinars, live presentaties en socialemediaberichten. Op deze manier kan een bedrijf zijn expertise tonen. Uit onderzoek van Edelman en LinkedIn is gebleken dat thought leadership bij 47% van de B2B DMU's (Decision Making Units) ervoor heeft gezorgd dat zij producten hebben ontdekt en gekocht bij bedrijven die aanvankelijk niet werden gezien als marktleiders. Thought leadership-content speelt ook een belangrijke rol bij het aantrekken van talent. Volgens 50% van de B2B DMU's kan thought leadership een belangrijke rol spelen bij het aantrekken van het beste talent.

Waarom lezen mensen thought leadership-content?

Thought leadership is een leerproces. Het is niet alleen belangrijk om zelf content te creëren, maar ook om content van anderen te lezen en ermee te interageren. Door thought leadership content te lezen, blijf je op de hoogte van de nieuwste ideeën en inzichten binnen jouw vakgebied. Deze inzichten kunnen je helpen nieuwe ideeën op te doen voor je eigen werkzaamheden of voor die van je collega's. Bovendien kun je de interactie aangaan met thought leaders en jouw eigen perspectief op een bepaald onderwerp laten zien. Op deze manier kun je anderen overtuigen van jouw expertise en bijdragen aan het vakgebied.

Een andere belangrijke reden om thought leadership-content te lezen, is om in te spelen op trends en ontwikkelingen. Thought leaders delen vaak inzichten over zowel huidige als toekomstige trends en ontwikkelingen. Dit stelt je in staat om actief gebruik te maken van deze inzichten. Op persoonlijk niveau vergroot je zo je eigen kennis, terwijl je op bedrijfsniveau ervoor kunt zorgen dat jouw organisatie innovatief blijft en kan inspelen op veranderingen.

Hoe produceer je goede thought leadership content en wat zijn de valkuilen waar je op moet letten?

Over het algemeen kan het lastig zijn om constant de juiste content te produceren. Een handige oplossing hiervoor is het gebruik van een contentkalender. Met een contentkalender kun je vooruitwerken en altijd een buffer hebben voor het geval je even geen inspiratie hebt. Door planning kun je ook anticiperen op toekomstige evenementen en gebeurtenissen.

Zorg er verder voor dat je content niet te veel gericht is op verkoop. Dit soort berichten zijn meestal niet leerzaam en niet interessant voor je doelgroep. De interactie bij dergelijke berichten zal doorgaans lager zijn dan bij berichten waarin je jouw expertise tentoonstelt zonder een duidelijke 'call to action'. Daarnaast heeft sales-gerelateerde content over het algemeen een negatief stigma. Dit stigma kan overslaan op de rest van je profiel, waardoor mensen minder geneigd zijn om waardevolle content van je te delen.

Het gebruik van third-party data is ook belangrijk om je inzichten te valideren. Iedereen kan beweren dat 80% van de DMU's liever provocerende ideeën ziet dan bestaande ideeën, of dat 80% van de DMU's graag ziet dat thought leadership-content wordt ondersteund door third-party data. Het is echter essentieel om deze inzichten te onderbouwen met de juiste bronvermelding.

Concluderend, thought leadership kan veel voordelen met zich meebrengen als het op de juiste manier wordt aangepakt. Op zakelijk gebied zal je succes zien in sales en werving. Als individu zul je persoonlijke voordelen ervaren, zoals het opbouwen van expertise en het vergroten van je netwerk, wat je in de toekomst nieuwe kansen kan bieden. Er zijn genoeg redenen om meteen te beginnen met het delen van jouw expertise en thought leadership na te streven.

‍