How to boost your B2B marketing and sales productivity: 3 strategies

‍Onderzoek naar commerciële productiviteit

De maatstaf waar Bain & Co zich op richt, wordt "commerciële productiviteit" genoemd, die de omzet (of brutowinst) per dollar (maatstaf onderzoek) aan commerciële kosten meet en vervolgens beoordeelt hoeveel sneller de omzet groeit ten opzichte van de groei in sales- en marketinguitgaven. De onderzoekers wilden beter begrijpen of het waar is dat het moeilijk is om op lange termijn een duurzame verbetering in commerciële productiviteit te realiseren.

Bain & Co heeft 1.254 beursgenoteerde B2B bedrijven in 10 sectoren wereldwijd geanalyseerd van 2017 tot en met 2021. Hierbij ontdekten ze dat het gemiddelde bedrijf in elke sector in een bepaald jaar een vlakke commerciële productiviteit had, waarbij de omzet met dezelfde snelheid groeide als de sales- en marketinguitgaven. Ongeveer 19% van de bedrijven verbeterde de commerciële productiviteit in een bepaald jaar met meer dan 10%, maar de meesten keerden uiteindelijk terug naar het oude niveau. Slechts 5% van de bedrijven slaagde erin commerciële productiviteitswinst te behalen in drie van de vier jaar.

Deze elitebedrijven - degenen die voortdurend productief zijn - behaalden nog een groot voordeel. Ze behaalden gemiddeld een aanzienlijk hoger jaarlijks totaalrendement voor de aandeelhouders (TSR) dan hun concurrenten, met een gemiddeld verschil van 12%. Het TSR-voordeel varieerde van 21% in logistiek en transport tot 4% in papier en verpakking.

Het onderzoek identificeerde veelvoorkomende benaderingen die worden geprobeerd om de commerciële productiviteit te verhogen, maar die gedoemd zijn te mislukken of op zijn best middelmatige resultaten opleveren. Een benadering is om zich alleen op kosten te richten, wat langdurige groei belemmert. In andere gevallen vertrouwen bedrijven zwaar op de nieuwste sales- of marketingsoftware of onbewezen kunstmatige intelligentie-tools, waardoor de kosten toenemen zonder een evenredige groei van de omzet. Anderen kunnen onredelijke productiviteitswinsten in hun planning opnemen zonder een tastbare weg om ze te bereiken, wat ertoe kan leiden dat verkopers hun doelen missen en vertrekken.
‍

Wat productiviteitsleiders anders doen

Bain & Co heeft ontdekt dat productiviteitsleiders systematisch over een periode van jaren drie gebieden aanpakken. Ze verfijnen hun go-to-market strategie. Ze verhogen de productiviteit aan de voorzijde, zodat elke vertegenwoordiger een topspeler wordt. En ze identificeren efficiënties in ondersteuning van verkoop en marketing.
‍

Het verfijnen van een go-to-market strategie

Dit omvat een evaluatie van hoe sales- en marketingcapaciteit ingezet moet worden tegen de kansen die het hoogste rendement zullen opleveren. Te veel bedrijven vertrouwen op achterhaalde verkoopgegevens en een verouderd dekkingsmodel om te bepalen hoeveel verkopers ze nodig hebben en waar ze ze moeten plaatsen. Deze dekkingsmodellen verouderen en verminderen het rendement op investering van de sales- en marketingorganisatie.

Volgens het onderzoek is het veel effectiever om de toewijzing van klanten te heroverwegen op basis van de verwachte toekomstige uitgaven van klanten, en zo de meest geschikte gebieden voor elke verkoper te creëren. Leidende bedrijven passen hun klantsegmentatie aan en wijzen klanten toe aan meer winstgevende verkoopkanalen, waarbij ze gebruik maken van lagere kosten, zoals inside sales, offshore rollen en e-commerce waar van toepassing.

Van elke verkoper een topspeler maken.

Om de productiviteit van individuele verkopers aan de voorzijde te verhogen, kunnen bedrijven gebruikmaken van verschillende tactieken. Een daarvan is het creëren van op data gebaseerde verkoopstrategieën - een gecoördineerde reeks sales- en marketingactiviteiten met doelaccounts, inclusief op maat gemaakt verkoopmateriaal en het volgen ervan om ervoor te zorgen dat verkopers zich richten op de meest waardevolle kansen.

Consistente training en coaching helpen ook om de inwerkperiode van beginners te verkorten en de prestaties van doorgewinterde veteranen te verbeteren. Onderzoek van Bain heeft aangetoond dat topverkopers vaker en van hogere kwaliteit interacties hebben met hun managers dan slecht presterende verkopers, zoals wekelijkse een-op-een-sessies en regelmatige evaluaties van de verkooppijplijn.

Het efficiënt maken van sales- en marketingondersteuning

Het hebben van een efficiënt ondersteuningsteam kan aanzienlijke besparingen opleveren of operationele kosten vrijmaken voor klantgerichte verkoopactiviteiten. Het optimaliseren van de uitgaven aan ondersteuning vereist het vinden van de juiste digitale en automatiseringstools die complexe processen vereenvoudigen. Andere tactieken omvatten het verbeteren van de nauwkeurigheid van quota voor individuele vertegenwoordigers (vastgesteld door het ondersteuningsteam), het verminderen van het aantal managementlagen in de organisatie en het kritisch bekijken van functies die niet direct bij verkoop of quota zijn betrokken.

In het onderzoek van Bain & Co wordt een voorbeeld geschetst van een aanbieder van computerapplicatiebeveiliging die zijn dekkingsmodel verfijnde nadat de jaarlijkse omzetgroei was afgenomen van ongeveer 40% tot onder de 20%. Productiviteitsleiders voeren systematisch tactieken uit binnen elk van deze categorieën. Het bedrijf breidde het aantal klantsegmenten uit en creëerde meer op maat gemaakte verkoopstrategieën voor elk segment. Het herbouwde verkoopgebieden op basis van het totaal beschikbare marktpotentieel, de koopneiging van elke klant en de kenmerken van de klant. Deze en andere stappen stelden de aanbieder van beveiligingsoplossingen in staat om gedurende drie opeenvolgende jaren meer dan 10% toename in commerciële productiviteit te realiseren.

Ontwerpen en herhalen

Naast het voortdurend heroverwegen van een bewezen set van tactieken, is wat productiviteitsleiders echt onderscheidt dat ze een bewuste en herhaalbare aanpak hanteren bij het uitvoeren van de veranderingen. Hun aanpak heeft verschillende organisatorische aspecten.

Ten eerste stellen ze een duidelijke eigenaar van commerciële productiviteit aan, vaak met een toegewijde rol. Deze leidinggevende rapporteert vaak rechtstreeks aan de Chief Financial Officer of Chief Operating Officer en heeft toegewezen programmamiddelen. Het personeel helpt bij het opbouwen van een lijst van tactieken om uit te voeren, stuurt de voortgang aan voor elke tactiek en helpt bij het veranderen van processen en gedrag op elk niveau van sales en marketing.

Ervaren productiviteitsleiders koppelen commerciële productiviteitsdoelen aan jaarlijkse en meerjarige planning, zodat de inspanning verder reikt dan de verkoopgroep. Daartoe moeten de CFO en COO regelmatig communiceren over expliciete productiviteitskwesties. De omzet- en sales-/marketingkosten-doelstellingen van de CFO moeten de verwachte productiviteitswinsten van de sales- en marketingorganisatie weerspiegelen, met een duidelijke set tactieken om deze winsten te behalen. En de meerjarige routekaart voor commerciële productiviteit moet in overeenstemming zijn met de IT-routekaart, zodat het bedrijf de vereiste technologie-investeringen kan plannen.

Tot slot is een volwassen commercieel operations team essentieel voor het modelleren van de sales- en marketingcapaciteit, de communicatie met de financiële groep en het creëren van voortdurend bijgewerkte go-to-market strategie. Het operationsteam zorgt ervoor dat tactieken consistent worden toegepast in verschillende geografische gebieden en bedrijfsonderdelen.

Het belang van commerciele productiviteit

Het behouden van commerciële productiviteitswinsten levert voordelen op voor bedrijven in elke branche en in elke fase van de economische cyclus. Maar het is vooral relevant in de huidige macro-economische omstandigheden, omdat neergangen het speelveld herschikken. Tijdens de recessie in 2008-2009 bleek uit analyse van Bain & Co dat de prestaties sterk uiteenliepen bij bijna 3.900 bedrijven wereldwijd. Winnaars liepen weg bij verliezers en vergrootten de winst- en marktkapitaalkloof tijdens de daaropvolgende periode van groei.

Dezelfde logica geldt vandaag de dag. Een kader voor commerciële productiviteit dwingt bedrijven om gezonde afwegingen te maken tussen acties gericht op omzetgroei en kostenbesparingen, afwegingen die hen zullen helpen in de komende jaren hun concurrenten voorbij te streven.

‍