Digitalizing customer journeys in B2B markets

Het digitaliseren van klantreizen in B2B markten 

Bij WYS proberen we de brug te slaan tussen wetenschap en de praktijk. We zien dat de wetenschap B2B marketing steeds fascinerender vindt. De publicaties vliegen ons om de oren en dat vinden we maar als te interessant. Maar snijden al die onderzoeken wel hout met wat wij in de praktijk zien? We onderzoeken het maar als te graag voor je! Met deze week als onderwerp: het digitaliseren van klantreizen in B2B markten. Een een empirisch onderzoek uit 2023 gepubliceerd door Lisa Lundin en Daniel Kindström. 

Disclaimer: dit onderzoek is gedaan bij een Zweeds bedrijf met meer dan 10.000 werknemers wereldwijd. Het betreft een bedrijf in de maakindustrie en heeft daarbij een omzet van meer dan 2 miljard. Het gaat hier om een bedrijf met een extreem lastig en complexe klantenreis wat dus ook erg lang duurt. Het bedrijf gaat alleen lange termijn samenwerkingen aan met klanten als de waarde propositie omarmd kan worden tussen beide partijen. 

Het originele onderzoek bekijken? Dat kan hier.

Het belang van digitalisering in B2B markten

Dat de B2B klantenreis complexer is dan bij B2C, staat als een huis boven water. Het grote verschil? Bij een B2B relatie gaan we uit van organisatorische entiteiten bij zowel de klant als de leverancier. Individuele leden kunnen verschillende functionele en hiërarchische niveaus vertegenwoordigen en nemen deel aan interacties met verschillende rollen. Als je dat weerspiegelt op de klant, betekent dit dat de Decision Making Unit uit verschillende functies bestaat. Naast de vele rollen en dus belangen die B2B klantenreis met zich meebrengt, is het ook een dymanisch proces aangezien het verloop van tijd een grote rol speelt. 

We zien dat digitalisering steeds meer een rol gaat spelen in de B2B klantenreis. Bedrijven erkennen het belang van online steeds meer en volgens onderzoek van Gupta (2022) zal in 2025 80% van de interacties zich online afspelen. Dit betekent dus ook dat bedrijven zich moeten afvragen of ze nog de juiste marketing strategieën en tactieken inzetten. Toch hebben bedrijven veel moeite om het maximale uit hun digitalisering te halen (Gebauer, 2020). Er is een beter begrip nodig van de invloed van digitalisering op B2B klantreizen, vooral voor gevestigde B2B bedrijven die voor uitdagingen staan bij het transformeren naar een meer digitale realiteit. In andere woorden, maakt digitalisering de B2B klantenreis niet complexer?

Wat is de definitie van een B2B klantenreis en welke onderdelen spelen een rol?

Een B2B klantenreis is gedefinieerd als een opeenvolging van touchpoints in verschillende stadia. Een touchpoint is essentieel voor digitalisering en de B2B klantenreis. Touchpoints verwijzen naar elke interactie of elk contact tussen klant en leverancier, dit kan zowel fysiek als digitaal zijn. De afgelopen jaren is er een toename van digitale touchpoints. In sommige bedrijven kan dit fysieke touchpoints vervangen. Dit maakt de klantenreis een stuk efficiënter. 

De uitkomsten en ervaringen van een klantreis zijn ook afhankelijk van de verschillende rollen die actoren kunnen aannemen in touchpoints. Klanten en leveranciers kunnen in verschillende mate betrokken zijn, zodat ze meer actieve of passieve rollen aannemen. Digitalisering biedt nieuwe mogelijkheden voor klanten om actiever te zijn, wat kan leiden tot meer co-creatie, maar ook tot verlies van controle voor de leverancier. Dit laatste kan het gevolg zijn van beter gedigitaliseerde concurrenten. Een klant kan meer afwegingen maken doordat informatie makkelijker beschikbaar is in het digitale tijdperk. 

Daarnaast kan een klantreis worden gezien als een combinatie van relationele processen die zijn ontworpen om aan de behoeften van de klant te voldoen. Touchpoints dienen verschillende doeleinden, afhankelijk van waar klanten zich bevinden in hun specifieke reisproces (dus voor de aankoop, tijdend de aankoop zelf en na de aankoop). Het is belangrijk dat een klantreis klanten coherent en consistent betrekt over de tijd en ruimte, over alle touchpoints en fasen heen. 

Al om al, zijn er dus drie sleuteldimensies voor het begrijpen van een klantreis. Deze omvatten: touchpoints, de rollen die actoren aannemen bij deze touchpoints, en het proces door touchpoints in de tijd. Dit onderzoek verkent de meest belangrijke aspecten van een B2B klantenreis naarmate deze steeds meer gedigitaliseerd wordt.

Het wetenschappelijke bewijs

De belanrijkste resultaten:

• Digitalisering heeft invloed gehad op touchpoints. Digitale touchpoints kunnen worden toegevoegd en bestaande touchpoints kunnen vergemakkelijkt en getransformeerd worden. 
• Digitalisering zorgt voor een actievere rol van de klant binnen de B2B klantenreis. Waarna er ook meer rollen betrokken zullen worden als collectief aan klantzijde. 
• Procesmatige aspecten worden op verschillende manieren beïnvloed door digitalisering. Dit zorgt ervoor dat een gedigitaliseerde klantreis zich steeds meer onderscheid ten opzichte van een traditionele B2B klantreis. 

Dat klinkt allemaal mooi natuurlijk, maar wat zijn dan concrete punten van deze resultaten? Hieronder bespreken we per resultaat een aantal subonderdelen. 

‍

Digitalisering van touchpoints

Toevoegen van nieuwe touchpoints

Digitalisering voegt nieuwe touchpoints toe aan de klantreis, voornamelijk in een vroeg stadium. Klanten kunnen zelfstandig informatie zoeken via de website van de leverancier, podcasts, digitale nieuwsbrieven of sociale media. Dit verlengt het begin van de reis. Een keerzijde hiervan is ook dat klanten kieskeuriger zijn geworden naarmate ze meer geëduceerd worden. Tegenwoordig maak je vergelijkingen sneller omdat informatie makkelijker te bereiken is. 

‍

Transformeren van bestaande touchpoints

Digitalisering transformeert bestaande touchpoints in digitale versies, waardoor de behoefte aan fysieke aanwezigheid van de leverancier afneemt. Dit kan ook de behoefte aan toekomstige fysieke touchpoints verminderen. Hierdoor kan je als B2B bedrijf je afzet gebied vergroten. Maar onderschat de kracht niet van een fysieke meeting, vooral in het traject voor een aankoop is vertrouwen essentieel. 

‍

Faciliteren van bestaande touchpoints

Digitale technologieën kunnen bestaande touchpoints ondersteunen en vergemakkelijken. Ze kunnen leveranciers helpen klantinformatie te verzamelen en beheren, waardoor ze beter kunnen inspelen op de behoeften van klanten. Hyper personalisatie speelt steeds een grotere rol. De klantenreis van de je potentiele koper kan je door digitalisering steeds beter in kaart brengen. Hierdoor kan je dus voorspellen aan wat voor informatie een bepaalde koper behoefte aan heeft. 

‍

Rollen in gedigitaliseerde klantenreizen

Introduceren van nieuwe rollen

Door het uitbreiden van de digitale interface kunnen touchpoints worden gericht op een breder klanten publiek. In traditionele klantenreizen is het bijvoorbeeld erg lastig om een beslisser of eindgebruiker te betrekken in het verkoopproces. Door digitalisering kan je als bedrijf gerichter inbound en outbound tactieken toepassen. Denk bijvoorbeeld aan het starten van een podcast speciaal voor founders. 

Digitalisering kan ook nieuwe relaties initiëren, aangezien extra nieuwe rollen betrokken kunnen raken bij touchpoints. Waar voorheen de receptioniste het centrale punt was, kan je nu rechtstreeks met betrokkenen contact opnemen. 

‍

Activeren van klanten

Door te digitaliseren, kunnen meerdere functies toegang krijgen tot informatie, ongeacht waar ze zich in het klanttraject bevinden, en digitalisering kan ervoor zorgen dat dergelijke informatie zich gemakkelijk over de functies verspreidt. De klant heeft uiteindelijk meer controle over haar eigen klantenreis. Ze kan namelijk steeds meer informatie vergelijken van bijvoorbeeld andere leveranciers. Het dus als leverancier steeds meer een vereiste om digitalisering omarmt te hebben zodat een klant maximaal bediend kan worden in informatiebehoefte. Hierdoor kan de klant dus zelfstandiger aan het werk, met als gevolg een actievere klantenreis. 

Benadrukken van collectiviteit

Door opeenvolgende touchpoints te digitaliseren en touchpoints mogelijk te maken die gelijktijdige interacties tussen meerdere actoren mogelijk maken, kan de leverancier het totale aantal benodigde touchpoints verminderen. Digitalisering van de klantenreis omvat dus meer coördinatie en integratie van touchpoints. Hierbij wordt de afhankelijkheid van individuele relaties en uitwisselingen verminderd, en berusten de interacties in plaats daarvan meer op collectieve niveaus. Centraliseren van informatie moet ervoor zorgen dat meerdere perspectieven worden afgewogen voordat er een aankoop plaats vindt. 

‍

Digitaliseren van het proces 

De digitalisering van klantreizen heeft niet alleen invloed op de kenmerken van het overkoepelende proces als geheel in de loop van de tijd, maar heeft ook unieke effecten op verschillende delen van de klantreis. Nieuwe digitale contactpunten zijn vaak meer aanwezig voor de aankoopfase in de klantreis. Dit betekent dat het proces wordt verlengd, in die zin dat de klant zijn klantreis eerder kan beginnen dan mogelijk was met een traditionele klantreis. Deze nieuwe, vroege digitale contactpunten vergroten de kennis en het vermogen van klanten om verder te gaan in hun klantreis, wat mogelijk de lengte van toekomstige fasen zou kunnen verkorten. Naarmate meer klantrollen betrokken of actief worden wanneer B2B-klantreizen worden gedigitaliseerd, is cross-organisatorische coördinatie belangrijk, aangezien informatie kan worden gedeeld tussen organisatorische functies gedurende de klantreis. Een transparanter proces kan dus worden geïntroduceerd, waardoor de klantreis voorspelbaarder wordt voor de leverancier. 

Vooral voor bedrijven met hoge orderwaardes en lange klantreizen, is centraliseren van informatie belangrijk. Dit zorgt ervoor dat niet individuen verantwoordelijk zijn voor het verspreiden van informatie, maar een klant collectieve geïntegreerde kennis kan vergaren. Voor bedrijven kan de daadwerkelijke aankoopfase onzekerheden bevatten wat betreft wat te verwachten van de overeengekomen waardepropositie. Met gedeelde informatie en een meer holistisch perspectief op de klantreis, kan de leverancier mogelijk meer controle krijgen. 

‍

Waar kan je als bedrijf mee aan de slag?

• B2B-bedrijven moeten een klantreis perspectief aannemen dat de dynamiek, complexiteit en veelzijdigheid van hun klantinteracties erkent. Hierbij moet informatie delen centraal staan. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk gedigitaliseerd is (in de vorm van een PDF, podcast, video) zodat klanten als collectief dit kunnen verspreiden. 
• Managers moeten strategieën ontwikkelen voor het beheren van touchpoints, zowel individueel als in sequenties. Natuurlijk is niet alles door en door te meten, daar hebben weleens een blog over geschreven namelijk de ‘dark funnel’. Maar dit betekent wel dat je informatie moet ophalen bij bestaande klanten, wat tot inzichten moet leiden. Dus waar heb je als eerst over gehoord? Welke andere leveranciers heb je nog overwogen?
• Leveranciers moeten streven naar samenwerking gedurende de hele klantreis, in plaats van te handelen als twee afzonderlijke actoren in geïsoleerde silo's. Dit moet ertoe leiden dat een leverancier een klant effectiever kan helpen en ook dat nieuwe mogelijkheden zich voordoen om een klant beter te ondersteunen. Of te wel, blijf in gesprek met je klant. Vraag of er nog onduidelijkheden zijn en of alle informatie goed beschikbaar is.
• Bedrijven moeten digitale technologieën omarmen om klantprocessen te beïnvloeden. Eindgebruikers en beslissers zijn door digitalisatie makkelijker te bereiken. Gebruik dit in je voordeel en maak gebruik van hyperpersonalisatie.