Wat is B2B influencer marketing?

Terwijl je influencer marketing ongetwijfeld kent van B2C-campagnes, duikt het begrip ook in de B2B-wereld steeds vaker op. Sterker nog, veel succesvolle B2B-verkopers experimenteren met de inzet van influencers en behalen flinke successen. ‘The next big thing’, lazen we in een artikel van Cartwright en collega’s. 

Maar wat is B2B influencer marketing nu eigenlijk? In deze blog kijken we naar de definitie, potentie, werking en challenges in 2023 en verder.  

‍

Business influencer of ambassadeur?

Voordat de helft van de lezers direct afhaakt, eerst een korte sidenote. Helaas hebben veel mensen een negatief beeld bij het begrip ‘influencer’. De term doet al snel denken aan social media beroemdheden, de beauty-, wellness- en modebranche en jongeren die in een impuls een product kopen dat hun idool ook heeft. Niets mis mee, maar op die manier voor de meeste B2B-bedrijven niet relevant. Impulsaankopen kent B2B namelijk nauwelijks, door de complexe en vaak lange customer journey. 

Betekent dit echter dat influencer marketing zich beperkt tot B2C? Dat zeker niet. Influencers (of zoals wij ze graag noemen: business influencers of ambassadeurs) hebben een belangrijke rol binnen alle mogelijke bedrijven. B2B, B2C, klein, groot, nieuw of ervaren. 

Het hierboven beschreven plaatje is maar één van de vele vormen die een influencersrol kan hebben. De rol van de business influencer ziet er anders uit, maar is minstens net zo waardevol.

‍

B2C versus B2B

Hoe ziet dit verschil er dan uit? Welke soorten influencers bestaan er, naast het B2C-stereotype, nog meer?

Om te beginnen schetsen we nog even een iets genuanceerder beeld van de B2C influencer. B2C influencers zijn individuen met een relevant bereik op social media of andere online platforms, die zich presenteren als een expert of trendsetter op een specifiek gebied. Ze delen een product of dienst van een merk met hun volgers, in de hoop verkopen te stimuleren. Meestal krijgen ze hier een betaling, een gratis product of naamsbekendheid voor terug. 

Naast de vanzelfsprekende overeenkomsten (het promoten van een product of dienst en de samenwerking met de verkoper) verschilt de B2C influencer toch aanzienlijk van de business influencer. 

Deze verschillen zitten bijvoorbeeld in:

• De doelgroep: business influencers richten zich op zakelijke beslissers, terwijl B2C influencers zich richten op consumenten. Zakelijke beslissers zijn specifieke personen binnen de Decision Making Unit (DMU) of specifieke branche. 
• Het verkoopproces: B2B customer journeys zijn complexer en langer dan B2C customer journeys. 
• De inhoud: B2B influencer marketing heeft meer diepgang en een grotere focus op de inhoud, omdat ook de aard van de producten of diensten complexer is. 
• De relatie met het netwerk: business influencers hebben hechter en persoonlijker contact met hun netwerk omdat ze zich richten op een specifieke branche of niche en een langdurige relatie.

Wat betekent dit voor de definitie van B2B influencer marketing? Wij definiëren dit concept als volgt: 

‍
B2B influencer marketing is een vorm van marketing waarbij een bedrijf samenwerkt met experts en key opinion leaders uit hun branche om hun merk te versterken, hun naamsbekendheid te vergroten en zakelijke beslissers te overtuigen van de waarde van hun producten of diensten.‍

In de praktijk kan de business influencerrol veel verschillende vormen hebben. Denk bijvoorbeeld aan de volgende voorbeelden: 

‍

HubSpot

HubSpot heeft een programma genaamd ‘HubSpot Partner Program’ waarmee ze externe partijen betrekken bij hun marketinginspanningen. Deze partijen delen content en geven aanbevelingen aan hun volgers over HubSpot's software, waardoor het bedrijf een groter publiek bereikt. 

SAP Sapphire

Om het bereik van het congres Sapphire in Florida te vergroten, werkte SAP samen met diverse influencers in hun vakgebied. Ze creëerden video’s tijdens het evenement, die vervolgens online werden gedeeld. Een goede manier om duizenden mensen van het evenement te laten meegenieten en zo de naamsbekendheid van SAP te vergroten. 

Cognism 

Cognism werkt samen met zogenaamde brand ambassadors en subject matter experts, die verschillende soorten content promoten in samenwerking met de marketeers van Cognism. Deze omnichannel langetermijnsamenwerking met externe experts helpt Cognism aan grote hoeveelheden content en extra naamsbekendheid. 

Lempire

Gebruik je LinkedIn en vind je onderwerpen als marketing, SaaS en automation interessant? Misschien heb je dan wel eens één van de medewerkers van Lempire zien langskomen. Lempire is zeer actief op LinkedIn, net als een aantal medewerkers die veel interessante content posten. Zo bouwen ze zelf een netwerk op én vergroten ze ook de naamsbekendheid van Lempire flink.

‍

Verschillende soorten B2B influencers

Zoals te zien in de bovenstaande voorbeelden, bestaan er verschillende soorten business influencers. Het belangrijkste onderscheid ligt hier in de relatie tussen bedrijf en influencers. Zijn de influencers wel of geen medewerker van het bedrijf dat ze promoten? 

‍

Interne business influencers

Ten eerste zijn er de interne business influencers uit het voorbeeld van Lempire. Dit zijn medewerkers of founders met een relevant netwerk die als expert in hun vakgebied bekendheid creëren voor het bedrijf waarvoor ze werken. 

De inzet van deze interne experts heeft verschillende voordelen: 

• Interne business influencers zijn niet alleen automatisch expert in hun vakgebied, ze kennen het bedrijf waarvoor ze werken ook nog eens heel erg goed. Dit maak het makkelijk om aanbevelingen te doen en eventuele vragen te beantwoorden. 
• Door hun functie hebben interne business influencers al een relatie met klanten en prospects. Dit maakt hun aanbevelingen authentiek en geloofwaardig.
• Onderzoek toont aan dat een regelmatig contact op emotioneel niveau resulteert in een sterkere band en betere wederzijdse betrokkenheid tussen interne business influencers (en dus het bedrijf dat ze vertegenwoordigen) en volger of potentiële klant.  
• Interne business influencers zijn al in dienst bij het bedrijf dat ze promoten. Er zijn hierdoor geen of weinig kosten verbonden aan campagnes met deze experts. 

‍

Een interne business influencer word je natuurlijk niet zomaar. Om een goed netwerk op te bouwen en een bedrijf op de juiste manier te vertegenwoordigen, kan bijna iedere medewerker of founder wel wat sturing gebruiken.  

Deze sturing, afkomstig van de interne marketingafdeling of een B2B influencer marketing agency, bestaat bijvoorbeeld uit het volgende: 

• Het bieden van trainingen waarin wordt uitgelegd hoe medewerkers hun netwerk vergroten en hun bedrijf vertegenwoordigen. 
• Het blijven verbeteren van de bedrijfscultuur en relatie tussen werkgever en medewerker. De beste interne business influencers voelen zich namelijk sterk verbonden met het bedrijf waarvoor ze werken.  
• Het bieden van templates en content die medewerkers kunnen gebruiken op hun social media- en andere online kanalen. 
• Het opstellen van een strategie en contentplanning voor het delen van de juiste content. 
• Het belonen van medewerkers die zich actief inzetten als influencer. 

Het monitoren en meten van de prestaties van interne business influencers en het geven van structurele feedback.

‍

Externe business influencers

Naast deze interne experts zijn er de externe business influencers, ofwel experts van buiten het bedrijf - die op verschillende manieren een product, dienst of bedrijf promoten. 

De samenwerking met externe business influencers kan verschillende vormen hebben:

Net zoals we dit kennen uit de B2C-wereld, worden ook business influencers regelmatig betaald voor hun diensten. Dit kan zijn in geld, maar ook in gratis producten of diensten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een expert die betaald krijgt om de events van een bedrijf te promoten of aan een Hubspot partner die gratis toegang krijgt tot de diensten van Hubspot in ruil voor de promotie hiervan. 

Daarnaast kiezen veel experts binnen B2B-bedrijven ervoor om voor elkaar als influencer te functioneren. Ze gaan een samenwerking aan en promoten zo elkaars business - direct of indirect. Een voorbeeld hiervan is het samen organiseren van een evenement, het samen hosten van een podcast of gewoon het promoten van elkaars product of dienst op bijvoorbeeld LinkedIn.

‍

B2B influencer marketing content 

We hebben het al kort gehad over social media posts, podcasts, evenementen en contentplanning. Maar wat zijn eigenlijk de beste vormen van content voor een B2B influencer campagne? Hoe kies je de juiste content en welke resultaten kun je verwachten? 

Eigenlijk kun je oneindig creatief zijn bij het creëren van content. Inspiratie nodig? De volgende typen content doen het goed in B2B-campagnes: 

• Blogs of artikelen, gepubliceerd op de website van de influencer of verkoper. Deze blogs kunnen direct een product of dienst promoten, of gewoon waarde bieden voor de lezer en de naam of het logo van de verkoper bevatten. 
• Whitepapers of rapporten, ook gepubliceerd op de website van één van de partijen. Een gezamenlijk onderzoek met originele data is een goede manier om een groot publiek te bereiken. Dit type content wordt vaak online gedeeld. 
• Gezamenlijke podcasts, webinars of gewoon videocontent in welke vorm dan ook. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een interview met de influencer, die de opnames hiervan vervolgens op social media deelt. 
• Recensies op bijvoorbeeld social media of een recensiewebsite, waarin de influencer het product of de dienst van de verkoper aanbeveelt. 

‍

Vaak gaan deze contentvormen samen met één of meerdere social media posts vanuit zowel de influencer als de verkoper. Ook zijn alle contentvormen in te zetten voor het promoten van eindeloos veel doelen: events, producten, diensten of de naam van een bedrijf in het algemeen. 

Net als iedere campagne, vergt ook het opstellen van B2B influencer campagnes voldoende tijd, aandacht en creativiteit. Kwalitatieve content die opvalt binnen de industrie creëer je natuurlijk niet zomaar. 

Gelukkig zijn ook de resultaten bijna altijd positief. 

Om een paar mooie voorbeelden te noemen: 

• 82% van de B2B-marketeers heeft succes met B2B influencer marketing. 
• 72% van de B2B-marketeers geeft aan dat B2B influencer marketing de reputatie van hun merk verbetert.
• 33% van de B2B-marketeers geeft aan dat B2B influencer marketing direct resulteert in omzetgroei.

Een B2B influencer campagne kan een ROI opleveren die tien keer zo hoog is als die van bepaalde traditionele marketingtechnieken.

‍

Challenges en uitbesteding 

De potentie van B2B influencer marketing wordt steeds bekender, maar we zijn er nog niet. De misverstanden en vooroordelen bestaan nog steeds, veel B2B-verkopers zien het niet zitten om hun budget aan externe business influencers te besteden en niet alle medewerkers maken zich graag online zichtbaar. 

Ook is B2B influencer marketing simpelweg nieuw. B2B-bedrijven die nog gericht zijn op traditionele marketingmethoden kunnen zich weinig bij deze strategie voorstellen en hebben geen idee hoe ze een campagne succesvol plannen, uitvoeren en analyseren. 

En het mooiste? Wij zijn ervan overtuigd dat we aan het begin staan van een flinke groei van influencer marketing in de B2B-wereld. ‘The next big thing’, zoals we eerder benoemden. We zijn er vroeg bij en kunnen niet wachten om onze klanten optimaal van deze mooie kans te laten profiteren. 

‍